入局零售 2 年，年营收过 10 亿的云海肴都做了什么？

在一家云海肴·云南菜餐厅（以下简称云海肴）吃完饭，在收银区附近，总能看到一个零售空间。店员会告诉你，货架上摆的都是从云南来的尖儿货，「如果喜欢云南菜，临走可以带走这些云南原产地食材。关注公众号，以后还可以在网上买。」

很难想象，这个不起眼的角落，每年能为云海肴带来数千万元的营收，线上线下均能过千万。

2009 年冬，一群年轻人租下了北京名胜什刹海银淀桥头的三层小楼，花了近 40 万装修，合伙做起了云南菜，这是云海肴的第一家店。开业时，由于缺乏经验，选址、品类、服务接连出现问题，平均每天亏损五六千元。

2010 年，他们吸取教训，放弃了「小桥流水」的选址思路，在繁华的中关村开了第二家店，这才一炮打响。

此后 10 年，云海肴门店开到了 148 家，在北上广深等一线、二线城市核心商圈占领了一席之地，年营收超过 10 亿。今年 4 月，云海肴还在新加坡樟宜机场开设海外分店，走出了国门。

云海肴从险些夭折的小众餐厅到全国连锁的云南美食文化代表品牌，和整个消费环境的改变，以及自身经营策略的调整关系密切。

第一，云海肴做的是消费升级的生意，把握住了新消费主力军。

云海肴目前客单价在 90 元左右，消费人群以 20-35 岁的都市白领为主，以时尚白领女性为代表的年轻中产阶级占比 60% 以上。

而年轻中产正是新消费的主力军。据艾瑞集团发布的《 2018 中国新餐饮消费行为趋势研究报告》显示，以 80、90 后为主的新中产正在成为餐饮消费的主力军。其中，64.6% 的新中产每周会外出就餐超 3 次。

另一方面，云海肴依托云南丰富新鲜的食材，主打品质、健康、特色的云南菜，而云南食材代表着生态、健康，是真正的蓝海品类，符合消费升级的发展趋势。

第二，它搭上了中国购物中心快速增长的顺风车。

消费升级，购物中心成为快速增长的渠道，带来了人流聚集和旺盛的餐饮需求。从第二家门店开始，云海肴明确定位于繁华商圈内的品质地方特色菜，将主力业态放在了购物中心。

第三，围绕云南这个大 IP ，做场景的延伸。

云南作为现代人都市人的精神乌托邦，当地人田园牧歌般的生活方式备受北上广深等一线城市推崇。

云海肴从菜品切入，逐渐拓展到云南当地的各色产品，从餐具的样式，到装饰壁画、餐饮设施，以及工作人员的穿着等，都保留了非常典型的云南特色，并且还组建了专门的表演团队，根据排期去各门店进行云南特色表演，参与门店活动推广，宣传云南饮食文化。

除了菜品的延伸，云海肴也在不断围绕场景化找寻新的增长空间：

一是就餐场景不断细分，如推出云南风味快餐品牌刀小蛮，满足都市白领们便捷、健康的就餐需求。

二是从门店内向门店外延伸。2017 年底，云海肴尝试零售与餐饮的双向融合，通过有赞推出线上渠道「舔鼻尖货栈」，延伸顾客门店外的消费场景。

近几年，餐饮品牌进军零售，已不是什么新鲜事儿。海底捞开通有赞微商城卖方便火锅和创意周边；西贝通过有赞上线西贝甄选电商平台，售卖优质食材和高品质餐厨具……云海肴也不落后，早在2017年就做起了零售，上线舔鼻尖货栈商城。

「舔鼻尖」在云南方言中的意思是「太好吃了，好吃到要舔自己的鼻子」。货栈产品 95% 源自云南，依托云海肴供应链积累和品牌背书，连接消费者和原产地，以「体验式消费」为侧重点线上、线下联动销售云南绿色食品：

一是，在云海肴线下门店的打造零售空间做好顾客服务与体验，让顾客可以看到产品、试吃食材。

二是，将线上商城嵌入云海肴的公众号，实现一键购买，满足顾客门店场景外的购物需求。

目前舔鼻尖客单价在 120 元左右，根据商品的特点，线下货栈通常结合时令和季节，售卖云南零食水果、云南甜品饮料、包装食品等，大概有 15 到 20 个 SKU，定期更新。线上商城，没有储存限制，种类更丰富，多达 80 个 SKU 。

深入原产地、做云南好产品、云南奇特产品、自品牌产品是舔鼻尖的方向。在选品上，舔鼻尖在云南当地建设了专门的选品和品控团队，围绕云南产品，从新奇特、口感、价格、市场热度、消费频次、复购率等多方面考虑。

「团队直接到云南原产地，把控产品的品质，持续寻找、开发云南奇特的、好吃的食材，把它从原产地带给顾客。比如云南的枇杷（云南十八怪）、云南的紫色胡萝卜、七彩花生等，城市比较少见，同时又兼顾口感，非常受市场欢迎。」

目前舔鼻尖流量获取渠道主要是线下门店进行转化和公众号。云海肴微信公众号粉丝达到 230 万，同时每家线下门店还有很多的自然流量。如何将流量引到舔鼻尖货栈？ 

据舔鼻尖运营负责人介绍，将这些流量引流到线上商城，方式有很多：

在门店点餐、用餐时，关注云海肴公众号的顾客都会收到一段介绍舔鼻尖商城欢迎语，同时，在公众号右下角有商城模块，顾客可以第一时间获取线上购买渠道；

其次，室内陈设也是关键，在门店内铺设海报，让顾客进店的时候可以直观看到商品信息；

第三，货栈通常设置在结账收银区附近，通过服务人员口头告知，可引导顾客进入线上商城。

为了盘活这些流量，舔鼻尖接下来有两个规划：

第一，继续优化门店货栈的模式，从线下空间的场景感入手，增加云南风土人情元素。「比如货栈装修陈列改版、视觉优化，配备穿云南特色服装的导购、举办特色月活动等，都会慢慢尝试，吸引更多门店顾客关注。」

第二，经营好私域流量，实现线上、线下更好的互通，做好顾客的留存和转化。

目前，舔鼻尖货栈商城嵌入了云海肴、刀小蛮、舔鼻尖好货馆三个公众号，日常主要通过公众号推文引导顾客进入商城下单。

在内容上，舔鼻尖侧重于挖掘产品背后的故事，传达产品精神属性和功能价值。文章主要围绕「食物原产地」并将这个概念单点打透。

「实现方式有 2 种，一是真实性，描述真实的食用场景，刺激消费者的需求。二是情感链接，通过挖掘食材背后的故事，让顾客感知原产地自然美好的环境，增强对产品品质的信任。」

在舔鼻尖微信推文末尾以及商城的公告栏，都会附上二维码或微信号信息，引导顾客添加客服微信。运营负责人提到，做微信个人号主要基于四点原因：

一是让顾客获得更好的体验。顾客除了买产品，如果想获得更多的信息和售后服务，可以通过加微信实现及时沟通，随时随地触达。

二是为了门店宣传的需求，引顾客到店。微信朋友圈可以不限时、不限次数发布日常门店活动信息，引导线上顾客去线下消费，为线下引流。

三是增加信任感和粘性。例如在微信朋友圈发食物原产地照片，真实性更高，顾客的信任感更强。将顾客积累到微信个人号，还可以减少流失，增强粘性。

四是离顾客更近。加个人微信号，就近触达消费者，让消费者感知你的服务离他越来越近，随手可及。

目前舔鼻尖有 5 个微信个人号，近 1.5 万粉丝。「最早期，舔鼻尖也尝试过在门店做活动，顾客扫码关注私人微信号，送云南特产云腿饼，但线上转化并不理想。后来调整为在公众号文章末尾附上微信号二维码，将顾客慢慢沉淀至个人号中，再通过优惠券、限时折扣进行转化。」

对舔鼻尖货栈来说，经营私域流量，不仅仅是销售食材，提升营业额这么简单。「这样一来，舔鼻尖就可以不断细化分析消费者的特征和偏好，这些对我们做精细化的运营也会有所帮助。」